Définir des objectifs et une stratégie

La démarche d’éco-conception s’inscrit nécessairement dans le cadre plus large de la stratégie d’entreprise, principalement du fait que la communication autour d’arguments durables réinterroge l’image de marque et suscite de nouveaux comportements chez le client : questions autour de la cohérence entre les discours et les actes, autour de l’offre « conventionnelle » proposée jusqu’alors (« donc, elle était nocive pour l’environnement ? »).

Avant de se lancer dans une démarche d’éco-conception, le manager doit hiérarchiser les objectifs marketing dans lesquels s’inscrit sa logique d’éco-conception, tels que :

• 1. Réduire son exposition au risque environnemental (responsabilité élargie des producteurs,  renchérissement des matières premières et de l’énergie…),
  
  
• 2. Innover à travers une nouvelle approche de R&D,
  
  
• 3. Répondre à un besoin identifié du marché (combler un vide dans son offre),
  
  
• 4. Porter une nouvelle image.

Plus l’objectif sera orienté vers le marché (critères 3 et 4), plus sera incontournable la réflexion autour de la mise en cohérence à terme de la totalité de la stratégie d’entreprise, sous peine de basculer dans la catégorie des «  Green Washers ». Dans tous les cas, il est recommandé de visiter en profondeur les critères 1 et 2, qui sont les meilleurs garants d’une approche « durable-rentable ».

Une fois ses objectifs clarifiés et les contraintes associées sérieusement évaluées, deux options stratégiques se distinguent réellement :

• La stratégie de migration : il s’agit de remplacer progressivement l’offre traditionnelle par une offre éco-conçue, sur tous les champs pour lesquels celle-ci est légitime ; les arbitrages s’opèrent en fonction du cycle de vie des offres et des marchés associés. Le premier pas peut consister à ne mettre qu’un « produit vert » en catalogue. Dans ce cas, la communication devra être correctement dosée pour éviter le Green Washing. Certaines entreprises optent pour une communication tournée à ce stade vers l’innovation et non l’environnement.
  
  
• La stratégie de mutation : plus coûteuse, elle offre toutefois une lisibilité maximale, puisque l’ensemble des parties prenantes (et notamment les clients et les collaborateurs) comprennent immédiatement dans quelle logique l’entreprise inscrit ce nouveau parti pris. L’offre est revue en profondeur dans un laps de temps limité et communiqué (objectif stratégique annoncé). L’étude de maturité du marché est un gage de réussite d’une telle stratégie.