Communiquer en externe

Pour les entreprises engagées dans une démarche d'éco-conception, la communication externe joue un rôle prépondérant. Elle permet en effet à l’entreprise de reconquérir l’opinion et d’enrichir son image.

Différents étiquetages environnementaux existent permettant ainsi au consommateur d'identifier les produits respectant l'environnement.

Une distinction a ainsi été élaborée par les instances de normalisation :

Ecolabel
Autodéclaration
Ecoprofil

Label de type I (ISO14024) ou écolabel :

Pour permettre aux consommateurs de reconnaître les produits plus respectueux de l’environnement avec les meilleures garanties, deux labels écologiques officiels ont été créés : la marque française NF Environnement et l’écolabel européen (reconnu dans les 27 pays de l’Union Européenne).

Les objectifs des écolabels officiels sont les suivants :

Promouvoir la conception, la commercialisation et l’utilisation de produits ayant un impact moindre sur l'environnement pendant tout leur cycle de vie ;
Mieux informer les consommateurs de l’impact des produits sur l'environnement.

Les deux écolabels officiels sont délivrés par l'Association Française de Normalisation (AFNOR). L'usage d'un écolabel peut être demandé volontairement par les industriels intéressés, si leurs produits sont conformes aux critères de labellisation :

Ces critères sont définis par catégorie de produits : ils garantissent aussi bien l’aptitude à l’usage des produits que la limitation de leurs impacts sur l’environnement
Ils sont fondés sur une étude du cycle de vie des produits (depuis l’extraction des matières premières jusqu’au traitement des produits en fin de vie) ;
Ils sont adoptés après consultation des producteurs, des distributeurs, ainsi que des associations de consommateurs et de protection de l’environnement ;
Ils sont révisés tous les trois ans.

Label de type II (ISO14021) ou autodéclaration :

Toutes les autodéclarations environnementales, ou étiquetage de type II, décrits par la norme ISO 14021, relève de la seule responsabilité du fabricant ou du distributeur ;Elles ne font pas obligatoirement l'objet d'un contrôle par une tierce partie indépendante.L’entreprise va se positionner quant à ses propres axes stratégiques.

Label de type III (ISO14025) ou écoprofil :

Les écoprofils, également appelés étiquetage environnemental de type III, sont issus de la norme ISO 14025. Ils sont élaborés dans le cadre d’une démarche volontaire par un industriel et visent à fournir aux consommateurs des informations standardisées sur un produit ;Ce sont des déclarations qui proviennent du producteur ou du distributeur avec un éventuel contrôle exercé par des tiers. Les écoprofils présentent souvent des diagrammes récapitulant des indicateurs clés des impacts environnementaux (effet de serre, consommation de ressources, CO², déchets…).

Zoom sur l’écoprofil

Un des moyens de communication considéré comme le plus légitime existant pour justifier de la réelle intégration de l’environnement au niveau du produit est actuellement l’éco-profil .
La norme internationale ISO TR 140251 précise les lignes directrices pour l’élaboration de l’éco-profil, considéré comme de l’étiquetage environnemental de type III. C’est une déclaration environnementale qui met à disposition des données quantitatives et qualitatives sur les impacts environnementaux d’un produit à un instant donné. Il s’agit de la transcription des résultats de l’ACV d’un produit, qui sont souvent présentés sous forme de diagrammes. L’éco-profil peut être actualisé de manière à pouvoir évaluer les progrès réalisés au niveau des impacts suite à des modifications de conception de produit.
Actuellement, seuls des produits de construction ainsi que du secteur de l’équipement électrique et électronique possèdent ce type de déclaration, qui n’est pas systématiquement communiqué par l’entreprise.
A terme, cette déclaration environnementale pourra constituer un élément à part entière dans le positionnement concurrentiel du produit compte tenu de l’évolution des exigences environnementales. Effectivement, la diffusion de la notion de développement durable et de responsabilité sociale au niveau des entreprises commence à avoir des répercutions directes sur la détermination du cahier des charges des clients. Cette tendance est également suivie par les organismes publics, qui en partie compte tenu des exigences de la Stratégie Nationale du Développement Durable pour la période 2009-2012, intègrent progressivement dans leurs démarches d’achats des critères écologiques. Un fort développement de l’éco-profil est effectivement à prévoir dans les années à venir.

Le Grenelle a fixé des objectifs ambitieux en matière d’affichage environnemental et avec une obligation réglementaire d’affichage à l’horizon du 1er janvier 2011 (http://affichage-environnemental.afnor.org ). Depuis mai 2008, des groupes de travail sectoriels ont été constitués par l’ADEME-AFNOR autour des familles de produits de grande consommation pour définir les types d’impacts environnementaux à afficher.

La loi Grenelle 1 adoptée le 23 juillet 2009, indique dans l’article 54 :

Les consommateurs doivent pouvoir disposer d'une information environnementale sincère, objective et complète portant sur les caractéristiques globales du couple produit/emballage et se voir proposer des produits respectueux de l'environnement à des prix attractifs. La France soutiendra la reconnaissance de ces mêmes exigences au niveau de l'Union européenne.
La mention des impacts environnementaux des produits et des offres de prestation de services en complément de l'affichage de leur prix sera progressivement développée, y compris au niveau communautaire, tout comme l'affichage et la mise à disposition, sur les lieux et sites de vente, de leur traçabilité et des conditions sociales de leur production. La méthodologie associée à l'évaluation de ces impacts donnera lieu à une concertation avec les professionnels concernés.
En accord avec le droit communautaire, l'État mettra en place des dispositifs incitatifs ayant pour objet d'accorder, pour des catégories spécifiques de produits, un avantage en termes de prix aux produits les plus respectueux de l'environnement financé par une taxation des produits portant le plus atteinte à l'environnement.
La France soutiendra l'instauration par la Communauté européenne d'un taux réduit de taxe sur la valeur ajoutée sur les produits ayant un faible impact sur le climat ou la biodiversité.
La régulation de la publicité par les professionnels sera développée après concertation entre ceux-ci et les associations de défense des consommateurs, de protection de l'environnement et d'éducation à l'environnement afin de mieux y intégrer le respect de l'environnement et le développement durable.

Cette régulation à fait l’objet de la signature entre le MEEDDAT (ministère de l’écologie) et le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) d’une charte d’engagement et d’objectifs pour un publicité éco-responsable en avril 2008.

Sur ce dernier sujet et pour renforcer les contrôles sur utilisation abusive de l’argument écologique (greenwashing), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), nouveau nom du BVP depuis juin 2008, a modifié son dispositif de régulation concertée de la publicité (www.arpp-pub.org/-Deontologie-.html ). Par ailleurs, de nouvelles règles déontologiques en matière de développement durable sont entrées en vigueur le 1er octobre 2009.
Cette recommandation a vocation à s’appliquer aux publicités de produits ou services qui utilise un argument faisant référence au développement durable ou un argument écologique qui renvoie ou non au concept du développement durable ou un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable ou enfin à une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence.

Le projet de loi Grenelle 2 - article 85

Rendre obligatoire progressivement, par catégories de produits, l’affichage du “prix carbone”, engagement emblématique du Grenelle de l’environnement. Il s’agit d’informer le consommateur sur les émissions de gaz à effet de serre associées aux différentes phases de la vie du produit.
Encadrer les allégations environnementales afin de permettre aux consommateurs d’exercer un choix éclairé, en disposant d’informations sincères et fiables sur la qualité écologique des produits. [...]

Il est donc impératif pour une entreprise qui communique sur les performances écologiques d’un produit ou service éco-conçu de disposer de preuves qualitative et quantitative qui garantissent son efficience environnementale.

Plus largement, la communication externe d’une démarche d’éco-conception répond aux enjeux du développement durable et s’inscrit dans un processus de communication responsable.