Communiquer en externe

Pour les entreprises engagées dans une démarche d'éco-conception, la communication externe joue un rôle prépondérant. Elle permet en effet à l’entreprise de reconquérir l’opinion et d’enrichir son image.
Différents étiquetages environnementaux existent permettant ainsi au consommateur d'identifier les produits respectant l'environnement.

Une distinction a ainsi été élaborée par les instances de normalisation :

Ecolabel
Autodéclaration
Ecoprofil

Label de type I (ISO14024) ou écolabel :

Signe officiel de reconnaissance des avantages environnementaux des produits qui les portent ; il existe des labels nationaux (en France, NF-Environnement), mais également des écolabels européens ; le produit écolabellisé a fait l’objet d’un contrôle par un tiers et satisfait à un cahier des charges préétabli.

Les écolabels , même s'ils existent depuis plus de 10 ans sur certains produits, restent peu connus. Ils sont cependant en plein développement et ont une valeur repère indéniable : ce sont en effet les seuls labels garantissant une prise en compte globale des impacts environnementaux.

Label de type II (ISO14021) ou autodéclaration :

L'autodéclaration relève de la seule responsabilité du fabricant ou du distributeur ;

Label de type III (ISO14025) ou écoprofil :

Il vise à fournir aux consommateurs des informations standardisées sur un produit ; les écoprofils présentent souvent des diagrammes récapitulant des indicateurs clés des impacts environnementaux (effet de serre, consommation de ressources, CO², déchets…).

Zoom sur l’écoprofil

Un des moyens de communication considéré comme le plus légitime existant pour justifier de la réelle intégration de l’environnement au niveau du produit est actuellement l’éco-profil .
La norme internationale ISO TR 140251 précise les lignes directrices pour l’élaboration de l’éco-profil, considéré comme de l’étiquetage environnemental de type III. C’est une déclaration environnementale qui met à disposition des données quantitatives et qualitatives sur les impacts environnementaux d’un produit à un instant donné. Il s’agit de la transcription des résultats de l’ACV d’un produit, qui sont souvent présentés sous forme de diagrammes. L’éco-profil peut être actualisé de manière à pouvoir évaluer les progrès réalisés au niveau des impacts suite à des modifications de conception de produit.
Actuellement, seuls des produits de construction ainsi que du secteur de l’équipement électrique et électronique possèdent ce type de déclaration, qui n’est pas systématiquement communiqué par l’entreprise.
A terme, cette déclaration environnementale pourra constituer un élément à part entière dans le positionnement concurrentiel du produit compte tenu de l’évolution des exigences environnementales. Effectivement, la diffusion de la notion de développement durable et de responsabilité sociale au niveau des entreprises commence à avoir des répercutions directes sur la détermination du cahier des charges des clients. Cette tendance est également suivie par les organismes publics, qui en partie compte tenu des exigences de la Stratégie Nationale du Développement Durable pour la période 2009-2012, intègrent progressivement dans leurs démarches d’achats des critères écologiques. Un fort développement de l’éco-profil est effectivement à prévoir dans les années à venir.

Le Grenelle a fixé des objectifs ambitieux en matière d’affichage environnemental et avec une obligation réglementaire d’affichage à l’horizon du 1er janvier 2011 (http://affichage-environnemental.afnor.org ). Depuis mai 2008, des groupes de travail sectoriels ont été constitués par l’ADEME-AFNOR autour des familles de produits de grande consommation pour définir les types d’impacts environnementaux à afficher.

La loi Grenelle 1 adoptée le 23 juillet 2009, indique dans l’article 54 :

Les consommateurs doivent pouvoir disposer d'une information environnementale sincère, objective et complète portant sur les caractéristiques globales du couple produit/emballage et se voir proposer des produits respectueux de l'environnement à des prix attractifs. La France soutiendra la reconnaissance de ces mêmes exigences au niveau de l'Union européenne.
La mention des impacts environnementaux des produits et des offres de prestation de services en complément de l'affichage de leur prix sera progressivement développée, y compris au niveau communautaire, tout comme l'affichage et la mise à disposition, sur les lieux et sites de vente, de leur traçabilité et des conditions sociales de leur production. La méthodologie associée à l'évaluation de ces impacts donnera lieu à une concertation avec les professionnels concernés.
En accord avec le droit communautaire, l'État mettra en place des dispositifs incitatifs ayant pour objet d'accorder, pour des catégories spécifiques de produits, un avantage en termes de prix aux produits les plus respectueux de l'environnement financé par une taxation des produits portant le plus atteinte à l'environnement.
La France soutiendra l'instauration par la Communauté européenne d'un taux réduit de taxe sur la valeur ajoutée sur les produits ayant un faible impact sur le climat ou la biodiversité.
La régulation de la publicité par les professionnels sera développée après concertation entre ceux-ci et les associations de défense des consommateurs, de protection de l'environnement et d'éducation à l'environnement afin de mieux y intégrer le respect de l'environnement et le développement durable.

Cette régulation à fait l’objet de la signature entre le MEEDDAT (ministère de l’écologie) et le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) d’une charte d’engagement et d’objectifs pour un publicité éco-responsable en avril 2008.

Sur ce dernier sujet et pour renforcer les contrôles sur utilisation abusive de l’argument écologique (greenwashing), l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), nouveau nom du BVP depuis juin 2008, a modifié son dispositif de régulation concertée de la publicité (www.arpp-pub.org/-Deontologie-.html ). Par ailleurs, de nouvelles règles déontologiques en matière de développement durable sont entrées en vigueur le 1er octobre 2009.
Cette recommandation a vocation à s’appliquer aux publicités de produits ou services qui utilise un argument faisant référence au développement durable ou un argument écologique qui renvoie ou non au concept du développement durable ou un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable ou enfin à une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence.

Le projet de loi Grenelle 2 - article 85

Rendre obligatoire progressivement, par catégories de produits, l’affichage du “prix carbone”, engagement emblématique du Grenelle de l’environnement. Il s’agit d’informer le consommateur sur les émissions de gaz à effet de serre associées aux différentes phases de la vie du produit.
Encadrer les allégations environnementales afin de permettre aux consommateurs d’exercer un choix éclairé, en disposant d’informations sincères et fiables sur la qualité écologique des produits. [...]

Il est donc impératif pour une entreprise qui communique sur les performances écologiques d’un produit ou service éco-conçu de disposer de preuves qualitative et quantitative qui garantissent son efficience environnementale.

Plus largement, la communication externe d’une démarche d’éco-conception répond aux enjeux du développement durable et s’inscrit dans un processus de communication responsable.