Analyser la situation actuelle et future

Entreprendre une démarche d’éco-conception suppose d’avoir auparavant :

validé la sensibilité du marché à la démarche, à travers notamment le niveau des « exigences » vis-à-vis des critères environnementaux et le degré de maturité des acheteurs et/ou utilisateurs-prescripteurs
analysé les offres concurrentielles, à savoir les arguments environnementaux revendiqués pour un même service rendu
objectivé l’avantage environnemental et économique grâce à des outils de mesure des impacts environnementaux d’une solution éco-conçue par rapport à son équivalent « conventionnel ».

Comme pour toute démarche d’innovation ou de mise sur le marché d’offres nouvelles, un manager devra prendre en compte deux variables-clés dans son analyse stratégique :

la temporalité : la « prime au premier entrant » n’a de sens que si l’on arrive sur un marché prêt à nous accueillir. Passer par une étape d’évangélisation dégrade forcément le rendement de l’investissement car elle allonge le temps d’accès au marché.
la notion de service rendu : il s’agit ici d’enrichir les analyses traditionnelles de marché (approche par segments) en revenant à l’utilité que représente le produit du point de vue de l’acheteur.

Valider la sensibilité du marché à la démarche

Cette sensibilité se mesure notamment en fonction :

Des contraintes réglementaires existantes (transcription du droit européen par exemple) ou émergentes (élargissement du principe de pollueur-payeur (déchets, taxe carbone…), information consommateur…) ; les normes et labels en cours d’élaboration sont également un bon indicateur		Synthèse de veille réglementaire (le media Internet est suffisant)
Des critères d’achat du cœur de cible et des « early adopters » : achats responsables en B to B, sensibilité aux arguments environnementaux en B to C		Veille des politiques DD (chartes achats) ; études de marché
Du comportement d’achat effectif du cœur de cible et des « early adopters » : écart entre les déclarations et l’action, élasticité prix…		Croissance de marchés parallèles : bio, équitable, filières certifiées… (le media Internet est suffisant)

Objectiver l’avantage environnemental et économique

L’objectivation se fait notamment à travers des outils d’analyse des impacts environnementaux, tels que :

le Bilan Carbone, qui permet notamment de mesurer l’impact en gaz à effets de serre d’un produit ou service et d’évaluer sa sensibilité aux fluctuations du prix de l’énergie (impact des augmentations prévisibles du pétrole sur les coûts de production et de logistique). On peut donc opérer des arbitrages susceptibles d’améliorer « l’empreinte carbone » du produit tout en baissant son coût de fabrication.

l’Analyse du Cycle de Vie (l’ACV), qui, en plus de « l’empreinte carbone », intègre des variables telles que l’épuisement des matières premières, les impacts sur l’eau…

La temporalité : évaluer la maturité du marché

Il s’agit d’articuler l’analyse de marché dans le temps, en définissant des étapes clés probables liées à des événements extérieurs (Grenelle, Kyoto II, …) ou propres au marché (normes, labels, technologies émergentes…). Les critères d’achat liés à l’environnement sont pondérés relativement aux autres pour chacune des étapes clés.

L’approche par scénarios est probablement la plus simple. Le phénomène observé étant « les critères d’achat liés à l’environnement », on va chercher à voir comment ils se matérialisent dans le temps, c'est-à-dire :

comment chaque catégorie d’achat évolue en valeur absolue : par exemple la catégorie « logistique » peut dans un premier temps se borner à exiger une évaluation de l’impact carbone du transport, puis évoluer vers une justification des actions d’amélioration pour aboutir finalement sur une exigence de proximité géographique pour tout produit banal

comment elle est évaluée : déclaratif ? label ? réputation ?

quel est son niveau de significativité selon une échelle triple : critère seuil, critère discriminant, critère différenciant ?

Les scénarios seront construit à partir de l’analyse de variables clés, notamment réglementaires (réglementation sur les produits chimiques, les normes d’habitat…), politiques (traités internationaux ou dispositions nationales), socio-économiques (organisation des villes, maturité des populations,…) économiques (prix de l’énergie, épuisement de matières premières…) et technologiques. Ils seront présentés avec leur évolution dans le temps.

En complément d’une surveillance des indicateurs, une veille active de la demande et de la concurrence permet d’actualiser les scénarios sur une base annuelle.

La notion de service rendu

Repartir d’une réflexion autour du service rendu par le produit (« à quoi ça sert réellement ? ») permet de repenser en profondeur la solution produit et/ou service proposée au marché ; le rapport à l’utilisateur est automatiquement revisité (relation dans le long terme, approche service, déprogrammation de l’obsolescence).

Dans cette perspective, l’ACV doublée d’une Analyse De la Valeur est probablement la meilleure approche permettant d’optimiser le couple « économie-environnement » et de générer de l’innovation dans l’offre.